為什麼湖南衛視的節目那麼受歡迎?

通過回顧可以發現,在湖南衛視直播台的體系中,綜藝節目的地位非常重要,不但種類豐富,而且戰鬥力都很強勁。除了上面列舉的幾檔節目外,《快樂大本營》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》等節目都是長期的高收視保障。能和湖南衛視的收視上比拼一下的,貌似目前也只有江蘇台的《非誠勿擾》和浙江台的《中國好聲音》可以做到,但這兩家衛視目前也都只有一檔節目獨大,遠不如湖南衛視百花齊放來的風光。

夠持續不斷創造出這麼多的高收視節目,說明湖南衛視一直以來堅持的“娛樂化”品牌定位是相當成功的。但是這種定位可不是像我們這樣簡單說說就能完成的,考慮到電視臺對收視率的追求,湖南台在品牌定位初期所要承受的壓力,可能要遠遠超出我們的想像。

早期的東南衛視,做娛樂綜藝在那個時代算是跟湖南台有一拼的,小時候最喜歡看的除了芒果台的《快本》,還有就是《開心100》《銀河之星大擂臺》《開心明星臉》等節目,由於主持風格偏向臺灣風,那時在全國有很大受眾。

但隨著時間推移,2000年後,全國綜藝節目紛紛上馬,《開心100》開始出現收視危機,更重要的是《開心100》的主持群開始出現問題。第一代著名主持巴曉光和小莊退位,並由於管理層變動,締造《開心100》的張昌琦台長也下位,新福建廣電集團的舒展先生上位之後官本位馬上變濃,諸多限制,讓綜藝缺乏創新,新節目就越來越水,收視率從最輝煌的時候全國60%之高直降到不堪入目。

不管你接受不接受,這個社會就是有錢能使鬼推磨的功利追逐。節目收視率直接決定著廣告商願意投入多少贊助。曾經高收視能吸冠名商奧康皮鞋更是因為每集遮在明星臉面前牌子上的LOGO曝露迅速獲取高知名度,催生溫州鞋業全都棄浙江衛視集體轉投東南衛視。要投廣告據說是當年各廠家扛著現金,門一開誰先仍到桌子上算誰的。但節目爛掉了,引來的冠名商也就寥寥無幾,帝花之秀啥的冠名太嘲諷了。於是東南台的惡性循環開始了:節目爛了→拉到好冠名好贊助就難了→也就沒錢沒底氣了→台裡就豁不出去搞新節目(因為新節目得有投入,是有風險的,失敗了那更沒錢扯淡了)→工作氣氛待遇不好人才都流失了→節目也就繼續爛著→繼續沒錢落寞下去。目前東南衛視已不再偏綜藝了,更偏關注海峽臺灣去了,目前東南衛視還能入眼的節目就只剩下《娛樂樂翻天》了。

看到這,有人會說,那財大氣粗的CCAV也比湖南台有錢,咋沒整那麼多給力的節目?還是有的,只是CCAV整出的好節目很多不是綜藝類,新聞類是他們主流,如白岩松的《新聞週刊》還是很贊的。而廣受好評的綜藝影評《第10放映室》就辦不下去了,因為在國家台,條條框框的限制更多了,想搞點創新搞點前衛甚至出位的就更難了。

說句俗套的話就是錢不是萬能的,但沒錢是萬萬不能的。湖南衛視當然是有錢才敢這麼下血本,敢去玩創新。看下數據:湖南衛視《爸爸去哪兒》直播第一季冠名費只有2800萬,節目製作的好,有創新,第二季冠名費直接飆升到3.1個億。《我是歌手》第一季冠名費1.15個億,節目火了,第二季直接飆升2.35個億。就是他們已經形成了良性迴圈:節目品質好→廣告商就願意多掏錢→有錢了節目製作精良,團結人才出謀劃策就不怕新節目失敗,使勁開創或引進好節目→錢又來了,而且水漲船高→節目製作水準再次提升,芒果台的逼格也就越來越高檔了。這樣看來有錢有勢貌似很對節目和電視臺的發展很占優,但現實就是如此殘酷,有錢的佔據享受著更有利的資源配置越來越有錢,沒錢的尋找著被堵死的上升管道中的一點縫隙苟延殘喘,當然,這是題外話了。

再從電視劇的角度來看,也正是因為湖南衛視自己擁有一批人氣不俗的選秀藝人,才能夠以低成本打造一部又一部自製劇。雖然這些自製劇絕大多數都天雷滾滾,但靠著主演的人氣,收視率就是居高不下。如果不帶偏見地看,這些自製劇定位准(受眾就是主演的粉絲),週期快(製作實在太省事),回報高,倒算是高性價比的量產化產品。這有點像前段時間對《小時代》的爭議,雖然罵聲一片,但給出惡評的人,往往卻不是湖南衛視瞄準的受眾,這是錯位效應。而反過來,正是因為湖南衛視自身能夠打造綜藝和自製劇,所以他們不需要像其他電視臺那樣採購大量的電視劇播放權,可以把精力財力集中起來競爭採購少數幾部潛力大的熱門劇集,從而霸佔黃金檔收視。

這樣,湖南衛視的戰略可以總結為:綜藝節目培養忠實受眾,打造口碑,為藝人和自製內容提供曝光;選秀藝人充當素材,以自身人氣來保證自製劇的號召力;自製劇降低了外部採購成本,使對外採購的預算大大寬裕,提升了競爭少數重量級電視劇的成功幾率;少量精選採購的熱門劇帶動社會影響力,進一步穩固衛視的優勢地位;整個體系環環相扣又互為補充,形成壁壘。即便有後來者想要靠仿效來挑戰,最多也只能在戰術層面贏上一兩場,但在戰略層面上,卻無法撼動整個體系。這就是湖南衛視的藍海戰略,也是他們可以進行各種大膽創新的後勤保障。

凡事一體兩面,對於湖南衛視完不完美對我們這些觀者來說,湖南衛視該贊還是該罵並不重要,重要的是我們如何去除偏見,客觀的看待一家企業成功的模式,並從中總結出適用於自己的經驗。這也是在互聯網時代裡,每一個人都應該具備的開放型心態。

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